Як збільшити допродажі та середній чек у товарному бізнесі

Автор: команда SalesWave ·Оновлено: 16.07 · ~7 хв читання

TL;DR. Допродаж — це додатковий продаж під час одного контакту з клієнтом; у товарці найкращий момент для нього — дзвінок підтвердження замовлення, коли клієнт уже сказав «так» основному товару. У спеціалізованих КЦ для товарки допродаж працює у 60–85% дзвінків залежно від товару й каналу трафіку.

Форматів два: апсейл — продаж дорожчої версії того ж товару; крос-сел — продаж комплементарного товару, який доповнює основне замовлення. Це найвища маржа з усіх джерел доходу: без витрат на трафік, залучення нового клієнта чи другу доставку.

Що таке апсейл і крос-сел: різниця на прикладі

Апсейл (upsell) — це продаж дорожчої або преміум-версії того самого товару, який клієнт уже замовив. Класичний приклад: клієнт замовив «стандартний набір» — пропонуєте «розширений з більшою комплектацією». Клієнт лишається в межах своєї категорії, але переходить на дорожчу позицію.

Це не «вишенька на торті»: за дослідженнями Forrester Research, на крос-сел припадає 10–30% усіх e-commerce-доходів. Інакше кажучи, у магазина без системного допродажу третина потенційного прибутку буквально лежить на столі

Крос-сел (cross-sell) — це продаж комплементарного товару, який логічно доповнює основне замовлення. Клієнт замовив один товар — пропонуєте аксесуар, витратники, доповнення, які пасують саме йому.

У реальній роботі обидві форми йдуть разом — менеджер обирає ту, що логічніша для конкретного замовлення.

Чому допродаж — це не «впарювання»

Найпоширеніше заперечення власника магазину: «А раптом ми тиснутимемо на клієнта і втратимо й основне замовлення?» Це справді ризик — якщо робити допродаж неправильно. Але є чітка межа між якісним допродажем і нав'язуванням.

Якісний допродаж:

• Релевантний. Те, що пропонується, логічно доповнює основне замовлення. Не «купіть ще щось», а «купіть саме це, бо воно йде в комплекті».
• М'який. Менеджер пропонує один раз. Якщо клієнт сумнівається — повертається до підтвердження.
• Доречний за часом. Робиться під час того ж дзвінка, поки клієнт у контексті покупки. Окремі вихідні дзвінки «з допродажем» — це вже нав'язування.
• Користь, не тиск. Менеджер пояснює, чому це корисно (економія, зручність, повний комплект), а не «треба купити».

У SalesWave одне жорстке правило: краще підтверджене замовлення без апсейлу, ніж втратити замовлення через перетиск. Якщо клієнт чує тиск — він може передумати взагалі. Втрачене замовлення завжди дорожче за непроданий апсейл.

Від чого залежить потенціал допродажу у вашому магазині

Не всі магазини мають однаковий потенціал апсейлу. На це впливає чотири чинники:

1. Ціна основного товару. Чим дорожчий товар, тим більший абсолютний приріст від допродажу. Магазин зі середнім чеком 5 000 грн може робити апсейли на 1 000–2 000 грн. Магазин зі середнім чеком 300 грн — лише на 50–100 грн.
2. Релевантність асортименту. Якщо у вас багато логічних комплементів (аксесуари, витратники, доповнення) — крос-сел працює сильно. Якщо асортимент «вузький» і самодостатній — потенціал нижчий.
3. Канал трафіку. Постійні клієнти і тепліші джерела частіше погоджуються на допродаж. Холодний трафік — рідше, бо там ще не сформована довіра.
4. Якість скрипта і менеджера. Той самий товар з різним скриптом може давати апсейл 30% або 75%.

Перші два чинники — структурні, ви на них вплинете повільно. Третій частково контрольований. Четвертий — найшвидший і дешевший для оптимізації.

6 прийомів допродажу під час підтвердження замовлення

Найкраща стратегія — мати 2–3 варіанти на вибір під різні замовлення, а не один шаблонний. Менеджер обирає той, що пасує саме до цього клієнта і товару.

Як підготувати асортимент під системний апсейл

Якщо в асортименті немає товарів, які логічно доповнюють основну покупку, — допродаж буде натягнутим. Підготовка асортименту — це інвестиція, яка окуповується з першого тижня системного апсейлу.

Що зробити:

Крок 1. Прописати «карту допродажів» для топ-20 товарів. 

Для кожного — який саме апсейл/крос-сел пропонувати під час дзвінка.

Крок 2. Підготувати 2–3 bundle deals (комплекти зі знижкою) на найпопулярніші товари.

Крок 3. Перевірити асортимент аксесуарів і витратників. 

Якщо їх нема — додати. Це дешеві в логістиці позиції з високою маржею.

Крок 4. Прорахувати маржу кожного допродажного товару. 

Менеджер має знати, на чому магазин справді заробляє.

Крок 5. Визначити «преміум-версії» для тих категорій, де це логічно (більший розмір, кращий матеріал, повніша комплектація).

Це робота на тиждень-два. Без неї системний апсейл не запрацює, як би добре не був написаний скрипт.

Як рахується ROI допродажу

Просте рівняння для оцінки, чи окупається допродаж:

ROI = (Маржа допроданого товару × % успіху) − Вартість обробки

У моделі «оплата за допродаж — це % з маржі», як у SalesWave, ROI завжди позитивний для магазину. Бо колл-центр заробляє тільки тоді, коли заробляєте ви: ви платите фіксований відсоток (24–28% залежно від тарифу, або 100% на performance-only тарифі УНІКАЛЬНИЙ) з маржі допроданого товару. Залишок маржі — ваш.

Приклад: ви продали додатково товар на 1 000 грн, його собівартість 600 грн. Маржа допродажу — 400 грн. За тарифом ОПТИМАЛЬНИЙ ви платите 26% з цієї маржі — це 104 грн колл-центру. У вас залишається 296 грн чистого приросту. І все це — без додаткових витрат на залучення трафіку.

Детальна модель оплати — у розділі про послугу допродажу.

Чому одні магазини мають апсейл 30%, а інші 80%

Різниця у 50 процентних пунктів між магазинами однієї категорії — це не випадковість. Зазвичай вона зводиться до 5 чинників:

• Скрипт під товар vs шаблонний. Магазин зі скриптом «з шаблону» зазвичай має апсейл 20–35%. Зі скриптом, написаним під його товар і доопрацьованим після перших 100 дзвінків, — 65–80%.
• Швидкість дзвінка. Якщо клієнт уже встиг охолонути — допродаж пропонувати безглуздо. Швидкий дозвон допомагає й апсейлу теж.
• Релевантність асортименту. Магазин, який підготував карту допродажів і має 2–3 опції під кожен топ-товар, фундаментально в сильнішій позиції.
• Менеджер слухає клієнта. Не «зачитує пропозицію», а реагує на реакцію. Якщо клієнт сумнівається — м'яко відступає.
• Принцип «не перетискаємо». Магазини, які тиснуть, парадоксально мають нижчий апсейл — клієнти або відмовляються, або погоджуються, а потім скасовують усе замовлення.

Як це робить колл-центр SalesWave

Допродаж у нас «вшитий» у дзвінок на підтвердження — це той самий менеджер, та сама розмова, без окремих вихідних дзвінків. Це принципово важливо: клієнт уже на лінії, налаштований доводити покупку до кінця, не сприймає пропозицію як «холодний продаж».

Як це працює коротко:

• Скрипт пишемо ми — безкоштовно, входить у всі тарифи.
• Менеджер бачить картку товару на сайті під час дзвінка — щоб точно знати, що пропонувати в апсейл.
• Якщо клієнт «теплий» — пропонуємо релевантний допродаж. Якщо вагається — повертаємось до підтвердження.
• Усі дзвінки записуються. Можна послухати, як саме формулюємо пропозицію.

Середній відсоток успішного допродажу клієнтів SalesWave — 60–85%, залежно від товару й каналу трафіку. Платите тільки з маржі того товару, який менеджер продав додатково. Основне замовлення цей відсоток не зачіпає.

Якщо хочете порахувати орієнтир конкретно для вашого магазину — напишіть нам кількість замовлень на день і коротко про асортимент.

FAQ

Що таке апсейл і крос-сел простими словами? 

Апсейл — це продаж дорожчої версії того ж товару (наприклад, преміум-комплект замість стандартного). Крос-сел — продаж комплементарного товару (наприклад, аксесуар до основного замовлення). Обидва робляться під час того ж дзвінка з клієнтом.

Який нормальний % допродажів у товарному бізнесі? 

60–85% з підтверджених замовлень, залежно від товару й каналу трафіку. Магазини зі скриптом під товар і підготовленим асортиментом мають апсейл ближче до 80%. Магазини зі «шаблонним» підходом — ближче до 30–40%.

Як збільшити середній чек без додаткових витрат на рекламу? 

Системний допродаж під час підтвердження замовлення. Це найшвидший спосіб підняти середній чек, бо ви не платите за залучення нового клієнта — клієнт уже на лінії після оплаченого трафіком замовлення.

Допродаж не відлякує клієнта? 

Якщо робити правильно — ні. Релевантний, м'який, доречний за часом допродаж сприймається як корисна пропозиція. Якщо клієнт відмовляється — менеджер не наполягає, повертається до підтвердження. У SalesWave принцип: краще підтверджене замовлення без апсейлу, ніж втратити замовлення через перетиск.

Чи можна підняти апрув і допродажі одночасно? 

Так, і це найкраща стратегія. Швидкий дозвон + скрипт під товар + правильна послідовність розмови — допомагає й апруву, й апсейлу.